Wir haben uns mit Mat und Sebi Bumann zusammengesetzt, um herauszufinden, warum sie die gesamte Marke neu ausgerichtet und das Logo geändert haben. Wie kam es zu dieser gemeinsamen Entscheidung mit ihrem Team und langjährigen Wegbegleiter:innen? Welche Überlegungen steckten hinter dieser Veränderung, und was bedeutet das für die Zukunft der Marke? Lies jetzt im Interview Ihre Beweggründe.
Warum habt ihr das Logo und den Namen eurer Marke nach 18 Jahren geändert?
Matthias: "So schnell können wir das wohl nicht beantworten und wir müssen etwas ausholen. Der Wechsel zu HAE war wirklich ein intensiver interner Prozess. Wir haben das ganze Team und all die Menschen einbezogen, die uns seit Beginn begleiten – Leute wie Silvano, Levi, Anto, Sämi, Caldi, Ändu, Schüli, Gregi, unsere Familien und viele Freunde. Tatsächlich haben wir schon seit Jahren immer wieder darüber nachgedacht, unser Branding zu ändern. Silvano hat diese Idee oft ins Gespräch gebracht."
Sebastian: "Ja, ich erinnere mich. Vor etwa 18 Monaten haben wir dann den Entschluss gefasst, diesen Schritt wirklich zu gehen. Seitdem war es ein spannender Weg mit vielen intensiven Gesprächen und viel Arbeit. Es ging uns ja nicht nur um ein neues Logo oder einen neuen Namen, sondern darum, unseren gesamten Markenauftritt zu überdenken – von der Webseite über die Verpackung bis hin zum kleinsten Wäschelabel. Wir wollten alles anpassen."
Matthias: "Genau, unser Ziel war es, eine Markenidentität zu schaffen, die unsere tiefe Verbindung zu den Alpen und die authentische Lebensweise, die wir alle teilen, besser ausdrückt. Wir wollten, dass unser gesamtes Erscheinungsbild diese Werte widerspiegelt."
Sebastian: "Und wir haben gemerkt, dass unsere alte Marke, mit dem Logo und dem Namen hä?, einfach nicht mehr zu uns passte. hä? entstand 2006 mehr oder weniger aus einem Zufall, als wir noch im Gymnasium waren. Genauso wie wir uns weiterentwickelt haben, hat sich auch unsere Marke verändert. Es war ein wilder Ritt mit vielen Hochs und Tiefs, und wir haben viel auf diesem Weg gelernt."
Matthias: "Mit HAE setzen wir jetzt ein klares Zeichen, das unsere Geschichte und Herkunft ehrt, aber auch eine neue Klarheit und Modernität schafft. Es ist wichtig, dass der Name wie früher ausgesprochen wird, damit wir unsere Wurzeln bewahren können, auch wenn wir uns weiterentwickeln."
Sebastian: "Es war uns wichtig, dass diese Veränderung nicht nur von uns Gründern ausging, sondern auch von all denjenigen, die unsere Reise von Anfang an mitgestaltet haben. Gemeinsam haben wir den neuen Weg definiert und beschlossen, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, diese neue Richtung einzuschlagen."
Matthias: "Und wir hoffen wirklich, dass wir unseren Kund:innen mit dieser Veränderung einen Mehrwert bieten und unsere Marke noch authentischer machen können."
Was bleibt bei HAE trotz des Rebrandings gleich?
Sebastian: "Unsere tief verwurzelte Leidenschaft für die Berge und die Abenteuer, die sie bieten, bleibt unverändert. Wir wollen weiterhin Menschen inspirieren, die Berge zu erleben und ihre eigenen Geschichten zu schreiben. Diese Werte sind seit dem ersten Tag das Herzstück unserer Marke."
Matthias: "Absolut, und das liegt auch daran, dass wir alle 'Raised by the Alps' sind. Wir hatten das grosse Glück, hier in den Alpen aufzuwachsen, umgeben von der Natur, die uns genauso geprägt hat wie unsere Eltern und Freunde. Schüli in Stans, Ändu im Solothurner Jura, Zösi in Innsbruck oder wir hier im Wallis – wir alle haben unzählige Stunden draussen verbracht, als Kinder, Jugendliche und Erwachsene."
Sebastian: "Das hast du jetzt aber wirklich sehr schön gesagt (lacht) und du hast es voll auf den Punkt gebracht. Egal ob beim Snowboarden, Skifahren, Klettern oder Fliegen – diese Erlebnisse in der Natur haben uns tief geprägt. Die Alpen haben uns sozusagen 'mit-erzogen' und einen grossen Teil dazu beigetragen, wer wir heute sind."
Matthias: "Und das gilt nicht nur für uns als Marke, sondern vor allem für uns als Menschen. Dieser alpine Geist ist das, was wir mit HAE nach aussen tragen wollen. Das sind unsere Wurzeln, und denen bleiben wir treu."
Was bedeutet das neue Branding für eure Kund:innen und welche neuen Möglichkeiten eröffnet es ihnen? Was haben sie eigentlich davon?
Matthias: "Mit dem neuen Branding möchten wir unseren Kund:innen die Möglichkeit geben, eine tiefere Verbindung zu den Werten zu spüren, die uns antreiben. Es geht darum, neue Erlebnisse zu eröffnen und sie nicht nur als Käufer zu sehen, sondern als Teil einer grösseren Gemeinschaft von Abenteurer:innen, die unsere Leidenschaft für die Alpen teilen. Das neue Branding soll das Gefühl der Zugehörigkeit stärken und unsere Kund:innen einladen, aktiv an unserer Reise teilzunehmen und ihre eigene Geschichte zu gestalten."
Sebastian: "Da stimme ich dir zu. Um diese Verbindung zu vertiefen, wollen wir auch eine klare und konsistente Erzählweise schaffen, die unser Engagement für das alpine Leben und Abenteuer deutlich macht. Deshalb ist es uns wichtig, Plattformen und Events zu organisieren, bei denen unsere Community ihre eigenen Abenteuer und Erfahrungen teilen kann. So schaffen wir nicht nur Inspiration, sondern auch eine lebendige Erzählung, an der alle teilhaben können."
Matthias: "Genau das ist der Punkt, und deshalb haben wir auch unsere Produkte weiterentwickelt. Viele Designs sind jetzt noch hochwertiger, und wir verwenden neue Materialien, die teilweise direkt aus den Schweizer Alpen kommen. Zum Beispiel haben wir neue Beanies entwickelt, die aus Schweizer Flachs hergestellt werden. Auch unsere Handmade-Boxen haben wir komplett überdacht und hier in der Schweiz produzieren lassen, um noch stärker unsere Verbundenheit zur Region zu zeigen."
Wie spiegelt das neue Branding, einschliesslich des Logos und Designs, die Werte von HAE wider?
Sebastian: "Das neue Branding spiegelt wirklich unsere Kernwerte wider – wie Eigenständigkeit, Storytelling, Abenteuerlust und den Gemeinschaftsgeist. Es zeigt den Mut und die Entschlossenheit, die man braucht, um in den Bergen Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Aber es unterstreicht auch, wie wichtig die Gemeinschaft dabei ist. Ohne die Unterstützung der Menschen, auf die man sich auch im stärksten Wintersturm verlassen kann, wäre vieles gar nicht möglich."
Matthias: "Richtig. Das ist es, was unser Branding so besonders macht. Es bringt diese Werte durch eine klare und dynamische visuelle Identität zum Ausdruck, die sowohl unsere zeitlose Verbindung zur Natur als auch unsere Innovationskraft zeigt. Mit dem neuen Design schaffen wir etwas, das Beständigkeit und Verbundenheit mit der alpinen Kultur vereint – und auch mit den Menschen, die diese Erlebnisse mit uns teilen."
Sebastian: "Die Berge haben uns ja auch beigebracht, auf uns selbst zu vertrauen und gleichzeitig die Kraft der Gemeinschaft zu schätzen. Das neue Branding soll genau diese Balance verkörpern – unsere Reise, die uns zu dem gemacht hat, was wir heute sind."
Matthias: "Ja, und ich hoffe, dass das durch unsere neue Ausrichtung noch deutlicher wird. Wir wollen, dass diese Werte greifbarer sind. In der Vergangenheit hat uns das manchmal gefehlt, und das Feedback von Kund:innen, Freunden und anderen wichtigen Menschen in unserem Leben hat uns gezeigt, dass wir hier noch klarer sein müssen."
Was waren die grössten Herausforderungen beim Rebranding und wie stellt ihr sicher, dass HAE authentisch bleibt?
Matthias: "Die grösste Herausforderung war, eine Balance zu finden zwischen unserer bisherigen Identität und der Zukunft, die wir für HAE sehen. Es war entscheidend, unsere Wurzeln und die Geschichte, die uns hierher gebracht hat, zu ehren, während wir uns weiterentwickeln. Unsere Kund:innen unterstützen uns, weil sie unsere Geschichte und Werte teilen. Deshalb ist es uns wichtig, dass jede Neuerung diese Verbindung stärkt."
Sebastian: "Es war für uns auch extrem wichtig, die verschiedenen Perspektiven innerhalb unseres Teams zu integrieren und sicherzustellen, dass das Ergebnis möglichst alle zufriedenstellt. Dieser Prozess hat uns jedoch als Team gestärkt und auch ein tieferes Bewusstsein für die Arbeit jedes anderen Teammitglieds geschaffen und gezeigt, wie eng unsere Gemeinschaft wirklich ist und auf welchen Werten sie aufbaut. Die Authentizität bleibt unser Kern; jede Entscheidung basiert auf unseren Werten und deshalb auf unserer tiefen Verbindung zu den Alpen.
Letzte Frage: Habt ihr jetzt etwa Investoren an Bord, die das alles so wollten? Seid doch mal ehrlich!
Matthias: "Haha, nein, keine Investoren, die uns vorschreiben, was wir zu tun haben! Wir haben HAE immer selbst aufgebaut – ganz ohne fremdes Geld. Alles ist bootstrapped! Wir haben mit gerade mal CHF 50 angefangen und jeden verdienten Franken wieder reingesteckt. HAE bleibt unabhängig, und die Firma gehört immer noch Sebi und mir. Also keine Sorge, hier zieht niemand die Fäden außer uns!"
